来源:tech星球(id:tech618) 作者:习睿
开年,新茶饮店老板们真实地体验了一把“报复性消费”。无论在一线大城市还是小县城,无论品牌大小都在春节迎来销量爆发。
一长串的订单,释放着市场回暖的信号。但相比春节短暂的兴奋,新茶饮品牌都将更多精力投入到抢夺市场中。
古茗就在最近公布,今年要新增超3000家门店,成为万店品牌。也有多年茶饮从业经验的行业人士告诉tech星球,有两家千店规模的茶饮品牌今年的门店目标是9000家,同样想冲击“万店”。其中,霸王茶姬就正规划向北方市场拓展,目前在考察东北一些三四线下沉城市。
不仅如此,中腰部品牌也加入到了这场混战。目前有两百多家门店的双美豆沙牛乳今年的门店目标是500家;立足西南市场的茶屿水果茶也要在今年新增200家门店。
而新茶饮品牌的门店扩张,并不是因为市场前景广阔。恰恰是因为行业已经增速放缓,品牌们需要以最快的速度占领有限的存量市场。
无论是巩固各自优势市场的区域品牌,还是拓展全国的头部品牌,拼速度以及规模成为新茶饮品牌们不约而同的选择。但喜茶、奈雪的茶等以直营模式为主的品牌,却似乎没能跟上这次混战的速度。在下沉市场的消费者面前,喜茶、奈雪的茶并无太大品牌光环。
留给“喜茶们”的时间并不多。同行们都朝着“万店规模”进军,当他们再来到下沉市场时,可能商场里已经没有属于他们的位置。
开店越来越快,门店扩张目标翻倍
陈江华春节期间一直在观察老家茶饮店的生意。只要生意回暖,他就有更大的信心去加盟新茶饮品牌。
整个春节期间,新茶饮开门红。无论一线城市还是小县城,无论喜茶、奈雪的茶,还是中腰部品牌,在春节期间都实现“爆单”。看着人头攒动的茶饮门店,陈江华打开手机查看各大品牌的加盟电话。“主要想做茶饮赛道,哪个品牌都无所谓”,陈江华告诉tech星球。
但一个月时间过去,陈江华还是没能签约。难在他面前的不是启动资金,也不是没有行业经验,而是找不到合适的门店。
陈江华把市区商圈都逛了一遍,有好客流的店面基本都已经被预定,只剩下一些位置偏僻的位置。“在大商场里开已经不太可能了,要么房租特别高,要么位置不好”,陈江华告诉tech星球。
他开始在抖音等社交平台关注外省一些热门商圈是否有空位。可大家抢店铺的速度还是超过他的想象。陈江华去线下考察过的一家门店,三天后就已经有人交押金,锁定店铺。
一切都快了起来。陈江华还在考察市场的时候,市面上又新开出了至少500家茶饮店。而这还只是开始,茶饮品牌们都做好准备,门店规模成为今年最重要的事。
古茗就在最近公布今年要新增超3000家门店,成为万店品牌,并且从区域走向全国,新拓展山东、广西、贵州、安徽四个省。根据窄门餐眼的数据,过去一年时间,古茗新开了超1500家门店。这就意味着,在今年,古茗的开店速度要翻倍。
有多年茶饮从业经验的行业人士告诉tech星球,不止是古茗,另外两家千店规模的茶饮品牌今年的门店目标是9000家,同样想冲击“万店”。门店拓展速度同样也是去年的两倍。
“今年肯定是加快速度的,茶饮赛道的整体策略都是以规模为导向”,双美豆沙牛乳创始人张妍琪告诉tech星球,“因为只有规模起来,才能真的给加盟商福利,供应链更具有优势。”
豆沙牛乳是去年兴起的茶饮细分赛道。双美成立两年时间,门店超200家,过去一年新开140家左右。而今年,双美的目标是突破500家门店。
“过去一年,就算生意再受影响,我们也在养人,所有运营人员都没有动,就是为了今年能扩张”,张妍琪为了这一天筹备已久。
拼速度、拼规模无疑成为行业今年的共识。无论是千店规模的品牌还是中腰部品牌,都在今年加快速度。
在行业里,双美还算不上策略激进的品牌。茶饮行业顾问林子镜告诉tech星球,现在很多只有百家左右门店的区域性品牌,都已经喊出2023年破千店的口号,“大家都开始抢人了,朋友圈的创始人都在发战绩。”
囤点位、降费用,新茶饮火力全开
选址决定了一家门店90%的成败。而为了今年的扩张,不少品牌在去年就已经在暗暗筹备,把人流极佳的门店收入囊中。
往往好的点位需要交纳更高的押金和房租。过去几年受疫情影响,一些被疯抢的点位反而被空出来。
去年11月,尽管疫情政策还未松绑,但张妍琪已经在总部河北多地和商场招商负责人联系,挑选合适的点位,为今年的扩张做准备。“现在商场里面还空着,但不对外出租的门店基本是被品牌方先占着了。品牌方也确定未来会不会有加盟商来开店,但已经先交押金把好点位拿在手里”,张妍琪透露。
在茶饮行业,具有极佳人流的门店是一种稀缺资源。为了把握更多资源,提前交纳高押金成为行业普遍做法。而千店品牌们甚至在去年年中就已经在囤好的点位。
“去年年中就有品牌在优势省份租下店铺了,就为了等线下恢复”,林子镜告诉tech星球,但他也表示,能在那个时间点,能囤铺子的也只能是大品牌,“因为要去承担至少两、三个月的房租亏损,小品牌根本没这个能力。”
囤积店铺只是第一步。茶饮品牌们在抢完店铺后,加盟商们成为下一个争抢的对象。
“每个地区都有当地的区域品牌,还有众多可选择的全国性品牌。你现在不去吸引加盟商,大家自然有别的选择”,林子镜告诉tech星球。
在加盟费用上制定政策,成为品牌们最普遍也是最直接的手段。古茗就采取了“延期支付”的策略。加盟商的品牌合作费与运营服务费(共计48800元)可以在签约后第13个月再进行支付。而蜜雪冰城针对四川和重庆地区,加盟商可以免除新签门店首年加盟费。
“很多品牌在去年开店的成本可能会在40万-60万,部分品牌现在可能在20-30万就可以拿下来了”,林子镜告诉tech星球,“很多类加盟费分期减免、一年内关店退部分费用,甚至有些有物料、装修补贴,这些品牌现在很多。”
茶屿水果茶今年也给加盟商优惠政策,主要针对重点开发区域会给到老加盟商优惠和补贴。作为立足西南市场的品牌,茶屿今年计划新增200家门店。双美也给加盟商有一定的扶持政策,而且已经从头部品牌内部挖了运营相关的员工,为在上海拓展做准备。
目前,双美在今年已经签约超20家门店。茶屿在2月也已经签约了十几家。目前,古茗在广西营业门店21家,签约门店超100家。而根据窄门餐眼的数据,茶百道在今年1月,开店近百家,蜜雪冰城开店超50家。
但拓展速度加快建立在加盟制的基础上。喜茶、奈雪的茶等以直营制为主的品牌在开店速度上显然要慢得多。根据窄门餐眼的数据,喜茶今年1月份的新增门店数量在20家左右,而奈雪的茶一月份门店新增数量在12家。
喜茶的合伙人业务就是为了能让喜茶以更快的速度渗透到下沉市场。尽管喜茶已经成立10年,但合伙人业务刚刚落地不到3个月,喜茶在加盟模式上还是个新生,依然在探索阶段。
多位参加过喜茶合伙人面试的加盟商告诉tech星球,喜茶对合伙人的审核很严格,从初面到最终通过,整个周期比较长。喜茶官方也表示,会以1:100的比例去挑选合适的合伙人。
与其他品牌相比,喜茶、奈雪的茶今年在门店扩张方面似乎更为“佛系”。
存量市场下“圈地”,谁能突出重围?
春节的爆单让无论加盟商还是茶饮品牌都看到了希望。古茗官方就曾表示,之所以要在今年加速拓店,一方面就是因为随着疫情结束,消费快速复苏,其次是基于旺盛的加盟商投资意向,调整自身发展节奏。
张妍琪明显感觉到,今年开年后,加盟商们对于开店更为积极。“因为大家也知道市场要回暖,去年大家还是很谨慎,在观望,今年就敢拿钱出来投资了。”
茶屿水果茶创始人文锋也明显感觉到今年年后,不管新加盟商咨询,还是老加盟商开店筹备都非常的积极。“这个月有十几家签约,而且老加盟商开店占比还比较高。”
“三年疫情影响确实比较大,加盟商都在观望状态”,文锋告诉tech星球,“经过这一次春节,加盟商认为疫情确确实实是过去了,很多新加盟商也是看到春节门店的生意火爆,就集中在这段时间咨询。”其次,夏天是茶饮行业的旺季,如果加盟商想在旺季赚更多的钱,在年后开店是最好的时间点。
林子镜也表示,因为三年疫情,市面上出现了很多转行的人。一部分是曾经在一线城市的白领,有了一定财富积累后,因为疫情选择回老家。这部分人一旦多了,一定有地方去释放。“相比餐饮,茶饮的开店门槛更低,而且行业已经高度标准化,谁都可以干。所以今年确实多了很多新人对茶饮感兴趣。”
而从茶饮行业的角度,今年品牌们都把门店规模放在更重要的高度,是因为整个行业的市场存量已经不大。在比较确定性的外部环境,品牌们都想趁现在的时间把市场占领,规模先扩大,再考虑盈利。
“很多时候部分品牌不是真的想这么快的速度,只是大环境倒逼着开店。如果品牌不开放,加盟商就会选择别的品牌”,林子镜也向tech星球坦言,“别人都在跑,你如果停下来,那你就会掉队,就慢下来了。”
无论在定价、产品,各大品牌都逐渐趋同的情况下,一旦某个品牌在当地建立起品牌认知后,消费者的消费已经被培养和教育。作为后来者的品牌,哪怕你再优秀,可能都没有空间再一较高下。
因此,文锋也表示,拼规模、拼速度的趋势确实存在,大家都在圈地,但区域性品牌入股没有差异化产品,一旦全国性品牌攻向主阵地,受容易被挤压。“百店规模的品牌还是要巩固好自己的优势地区,大品牌有自己的规划,小品牌要一两年拓展成千店,还是很难的。”
中小品牌或许还能继续找准自己的定位,成为强势的区域品牌。而对于喜茶、奈雪的茶这类已经是头部的品牌来说,留下的市场增量空间将会面临压缩的局面。
喜茶基本覆盖全国绝大多数省份,但核心地区还是北京、上海、广州、深圳这些一线城市。根据窄门餐眼的数据,喜茶门店一线城市的分布占比达到近40%,奈雪的茶也是同样主攻一线城市的品牌。
在目前仅有增量的下沉市场,喜茶和奈雪的茶并不具有优势。而同行们今年都朝着千店、万店规模抢占市场,他们所面临的挑战将愈发严峻。等到喜茶、奈雪的茶进入到县城后,他们可能将会发现,已经被入驻多年的茶饮品牌完全包围。
2023年,市场回暖,但新茶饮的激战才刚刚开始。
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